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亚马逊--实体书店的终结者?

2012-03-07 08:12:20 本文行家:守着魂魄

二十多年前刚出道时,最常待的地方可能不是公司,也不是客户的会议室,而是书店。跑遍整个城市,寻找国外营销大师们的诸多宝典,科特勒、里斯、特劳特、德鲁克,一个个无比耀眼的名字带我慢慢步入营销学的大门。可以说,书店见证了一个营销门外汉到如今融会贯通的时光历程,往往一呆就是个半天,用句带点自我吹捧的话来说:获取知识的热情那真叫是如饥似渴。书店、可以看书的咖啡馆…诸如此类,很自然成为与我贴着一类标签的同仁们

二十多年前刚出道时,最常待的地方可能不是公司,也不是客户的会议室,而是书店。跑遍整个城市,寻找国外营销大师们的诸多宝典,科特勒、里斯、特劳特、德鲁克,一个个无比耀眼的名字带我慢慢步入营销学的大门。可以说,书店见证了一个营销门外汉到如今融会贯通的时光历程,往往一呆就是个半天,用句带点自我吹捧的话来说:获取知识的热情那真叫是如饥似渴。

 

书店、可以看书的咖啡馆…诸如此类,很自然成为与我贴着一类标签的同仁们时不时会迸发的梦想。面积不用太大,几十平方,书从脚底堆到天花板就好;地段不用太好,僻静小路的犄角旮旯那是最佳;装修不用太精,简单粉饰,挂幅画泡壶茶,和三五知己共神聊一通,打发懒惰午后时光。

 

这原本不是一个过于奢侈的理想。有几本好书可读,有个地儿可读几本好书,绝不算过分的要求。哪个骚客不想做个饮冰室主人?只是不幸,对于很多个书店店主来说,这个理想却慢慢变得苦涩起来。

 

没错,这真是一个残酷的梦想:

2007-2009年,中国民营书店减少10000家;

2011年,包括一度同新华书店叫板成为行业佼佼者的实体民营书店集体殒落;

在中国,民营实体书店全面呈现多米诺骨牌效应。

今年,曾是美国第二大传统图书连锁店的Borders开始关闭旗下399家店面;

美国最大书商之一的巴诺书店的华尔街股票迅速贬值;

英国著名的水石书店也宣布2010年利润同比下滑70%。

在全球,实体书店遭受快速萎缩的命运。

 

梅格瑞安和汤姆汉克斯有部知名电影《电子情书》,影片中女主角经营一家祖传的小书店,最后由于男主角经营的大型连锁书店在其对面开张,最后不得不关门。这部1998年的电影编剧可能未曾料想到,到了今天,连男主角的大型连锁书店也竟然可能面临随时关张的局面,敌人不是更具品牌的巨型书店,而是那些根本看不见也摸不着的吧……

 

 

《2010年中国网络购物市场研究报告》有过揭示,中国图书音像制品消费火爆,占网购市场消费总量排名的第三位,购买用户比例达31.4%。这意味,每约十个网购用户中有三人会购买图书音像制品;原本专注3C的苏宁也高调涉水图书销售,掺和当当、卓越、京东网络商城的三国鼎力。

 

一个颇有点黑色幽默的既是:原本整年压箱底的书,终于用手机,上厕所时看完了……

 

纸图书真的会被电子书替代掉么?

实体书店真的没有生存空间了么?

这厮也是个爱书看书写书之人,闲话书店一二,抛砖引玉。

 

电子书,还是纸图书?

 

确实不能无视纸质图书的窘境。市场营销中一条颠覆不破的真理,绝对产品力就是绝对竞争力。百年前福特用四个轮子的怪物彻底摧毁了那些只想要一匹更快的马的顾客的想象;近在两个月之前,一个做胶卷的传奇品牌终于抵挡不住数码狂潮,轰然倒地。

 

书和电子书也是一样。

 

分析这个问题之前,先来界定一个概念,书是什么?

 

抛开那些比如垫桌角当枕头之类的无厘头理由,本质的功能我想只有一个:书是一种记录信息的载体。好,如果有一种载体可以在最少的空间容纳最多的信息,你说好不好?我想只有印刷厂不会说好吧。明成祖修《永乐大典》,全书正文22877卷,约3.7亿字,装成11095册,你自己可以算算占多少地方。说近点的,近现代文人骚客搬家最怕什么,搬书,一次搬家恐怕可以把手无缚鸡之力的书生锻炼成个膂力惊人的武状元。

 

其实这种转变在十几年前的一个产品上已经看出先兆,那就是“文曲星”之类的电子词典。学生们都饱尝查词之苦,电子词典绝对是跨时代的发明,虽然其最终的结果和VCD有点类似,只是过渡性的那么火过一段,但某种意义上,它倒是拉开了一个大时代的序幕。

 

说完了电子书最无可比拟的优势,现在要来说说阅读体验。想必我没开口之前,诸多纸质书的拥趸已经等不及跳出来了,手拉一幅“油墨为尊”的横幅,大声疾呼着书中不止黄金屋颜如玉,还有你们不懂的感觉!感觉懂么!(本雅明的《迎向灵光消逝的年代》里提到,为什么老照片里的人脸上会有一种梦幻般的神色?那是因为当年的照相器材简陋,曝光过长所致,而这种灵光现在不可复制,是因为现在的器材完全不同了。)你们所谓的电子书,根本就是工业时代的怪物!是颠覆秩序规则的破坏者!订纸成书这是千古不变的传统!

 

但科技的革命有时之所以能称为革命,那是因为它改变的力量真的强大。请问你上次把信件丢进邮筒是什么时候?这就是趋势,不可逆的趋势。

 

随着电子墨水技术的成熟,以Kindle为代表的一批电子阅读器已经在阅读体验的完善上走了很远,不管是字体的饱和度,光感的舒适度,还是排版,都已比第一代电子书有了长足的进步。而在阅读便易程度上,电子书更是无可匹敌:中国人实在什么都干得出来。Goole一翻,Web告诉你,研发中的电子书已经可以如纸书一样有深层阅读需要的“思路梳理”功能了,你可以在电子书上正翻、倒翻、快速检索、快速翻译、文字下面划线条画小人等等满足一切你想象得到的阅读怪癖。而以ipad为代表的一批全屏无按键的电子阅读产品,难道你不觉得它本来就和书的形式没什么差别么?

 

事实胜于雄辩,

比起纸质书,电子书节约下的纸张印刷成本(约占到书籍成本25%),大大顺应节能环保的潮流;

比起纸质书,电子书可以帮出版社省掉大大缩减了渠道成本;

比起纸质书,电子书有强大的即时在线下载的能力,无可比拟的动态兼容效果,这点在一些电子杂志和电子漫画上已有很好的应证了;

还有还有,

电子书的数字版权确实为出版社和作者增添了新的利润来源;

智能手机、平板电脑…所有电子书阅读终端的载体销量在疯长;

有调查显示,只下载付费电子书占比重18%,只下载免费电子书占17%,近65%用户两者都会选;

……

天时地利人和。           

 

一个有点激进的观点:当一种媒介承担了记录信息的任务时,可以用最少的空间容纳最大的容量,这就是伟大,这就是进步,这就是道德。夸张点说,我们现在之所以对纸质书恋恋不舍,只是恋上了一种习惯而已,一种已有千年历史的习惯。而这种习惯根深蒂固的强大,超乎我们的想象。

 

听起来,纸图书已经没有什么想头了。贩卖纸图书的实体书店还有什么想头呢?

 

拿什么抵抗网店?

 

电影《天下无贼》中,黎叔有句名言:“最看不起你们这些打劫的,一点技术含量都没有。”价格战确实是最低端的竞争手段,但市场营销战中,玩得起来的,留得下来的又是谁呢?价格战其实与大规模集团军作战一样,考验的是强大的前线动员、兵种搭配、后勤支援等。

 

几多年前,3C实体店大战中,国美、苏宁的崛起,从对零部件供应商-品牌制造企业-零售企业这一价值链的掌控,实现了新业态(大卖场)对旧业态(小商铺)的全面取代。至如今,当京东等网商向苏宁实体终端发起挑战,苏宁易购仍可以凭借资源优势,快速反击。

 

不幸的是,图书凭借其“易标准化搜索,进价低,体积小物流易,重复购买次数多,几乎没有售后烦忧”各项优良指标,成为网店初级竞争阶段品类扩张时期用来杀鸡取卵的促销利器。试想象一下这个场景:我进了某家还不错的书店,但是要付费的时候,我用手机去刷一下条形码,就可以在手机终端以7折、5折甚至更低价钱在网店完成交易,并且24小时内就能送书上门,(快书包之类的网站甚至可以把这个时间缩短到两三个小时之内)那为什么要在这里付费呢?

 

营销中,有个“市场觅隙”的概念,讲的是实力弱的公司如何寻找到没被满足的需求为突破口从大规模的公司口中获得口粮。经营成本高、没什么能力玩价格战的实体书店能不能找到这个缝隙?

 

环境!环境!

 

王健林在万达商业广场下一步的规划中,有一个很要命的关键数字:50%。所有新建的万达商业广场中,购物终端所占的比例必须控制在50%以下,剩下的50%用电影院、餐饮、KTV、咖啡馆的休闲终端构成。道理再明显不过,电商大潮来袭,买东西上淘宝、上京东、上当当。只有在线上无法代替的行为,才是消费者走出家门的理由,这就是环境的体验。

 

举个活生生的例子:最开始的时候,观众去电影院是看故事,当电视出现之后,有人预言了电影的末日,因为在家也可以看故事。穷则变,于是电影开始卖大屏幕,卖光影效果,卖音响,电影院活下来了。随后家庭影院出现了,于是又有人预言电影院快挂了,这时电影院又开始卖爆米花,卖环境,卖情侣,逐渐把电影本身的功能弱化,而卖的是一种生活方式,一段休闲时光。

 

书店在本质上的现状并无不同。如果书店的定位依旧只是停留在“销售书籍的场所”上,我实在想不出它继续存活下去的理由。

 

我们常说,完美的竞争战略并不是要成为行业的第一,而是要使自己做到与众不同,难以复制。

同样作为图书销售渠道。从读者角度,网上书店卖书,优势在于价格、配送,享受的是便捷。实体书店可以去卖什么?有什么与众不同难以复制的资源?

 

气氛无法模拟,感受无法复制。

 

正如所有线下终端对抗线上的武器一样,书店要卖的,只能是环境与体验。也就是说,网商卖的产品才真正是书(产品属性)+快捷服务,而实体书店想生存下去,卖的应该是文化场所的氛围+人+书,卖的是感受,此时书承载的是一种辅助的作用,是为了黏合住来书店的人而服务的。未来的书店,有“书”店之名,但我相信,一定是贩卖的是空间,一个可以捆绑住目标消费者的文艺空间。

 

广告人孙大伟有句话:「我的青春,我的金钱,全都奉献给诚品了。」

 

在内地新华书店纷纷倒闭的大时代下,来看诚品。诚品书店是一个好榜样:早年就围绕白领圈子,将书吧、咖啡吧、餐厅、小型活动场所有机的结合在了一起,集画作展售、讲座、诵诗会、产品发布、小剧场、装置艺术、电影欣赏等于一体的多功能艺文空间,诠释混搭、跨界、多元风格的独特与协调。这就好比家居品牌宜家,提供全盘的解决方案。当你想去了解某一类文学文化,实体书店,慎选经营品种做文化组合方案,给到你更多的衍生产品,组装继而实现渗透。

 

而传统实体终端中,80%的利润来自20%的老客户。英国《卫报》记者斯蒂芬·莫斯曾经走访过10多家独立书店。他总结,一个独立书店的生存大约只要250位每两周买一本书的忠实客户即可。所以,产品够对味,你就可以绑住孙大伟。

 

知识分子、创业精英、和文艺青年

 

不是每个家具小作坊都能开成红星美凯龙,同理,不是每个小书店都能开成诚品。如果不想坐地等死,那就得好好想想生存之道。

 

新华书店(现在是电商渠道)把很多品种卖给很多人,报刊亭把很少的品种卖给很多的人,没有规模优势的实体书店就可以尝试赢在有限空间内把特定的书卖给特定的人,当然,卖书只是手段不是目的,我们的目标依旧还是人。一个好的书店店主,找准市场细分定位可能是必不可少的工作,把书店这个环境去贩卖给谁,值得好好想想。

 

1994年三环路改造,一家书店迁址于北京大学东门外的成府街深巷,却由此打通了与北大、清华的血脉,一度被誉为海内外学子的精神家园。2001年,成府老街再遭拆迁,这家书店被迫孟母三迁,结果这回指向更直接:成府路蓝旗营北大清华教师楼下。这家书店就是万圣书园。万圣书园经营特色和其选址一脉相承,书店不仅卖书,还卖文化和思想,在做商业的同时也表达着社会关怀和文化批判。

 

老板刘苏里借迁址之机,也在店内开设了一间“醒客咖啡厅”(Thinker’s Cafe Bar),咖啡厅营业面积近400平米,其优雅的氛围已成为大学教授、学术思想家、工商界精英以及外国学者经常聚会的场所。你说这还是“书店”么?

 

上海,徐汇区上海图书馆对面,湖南路,车少人疏树密。曲径通幽处有家书店,名唤1984bookstore。再说的深一点,店里养了几只猫,有只名唤奥威尔,我想现在你大致能了解这家“书店”的目标消费群是哪些了。文艺青年是怎样一群人呢?有钱,虽然没到富二代的程度,有闲,虽然没到颐养天年的年纪,但足够了。环绕店周,找到了黑胶碟、找到了老式打字机、还找到了不能用的旧相机,基本上,这里是一个可以让时间变缓的魔幻空间。

 

看看在文艺青年重镇豆瓣上此书店官方小组上的宣传文案吧:“ 1984不是书店,不是咖啡馆,不是广告公司创意部,不是约会拍照调情装文艺打喷嚏蹲马桶过夜吐露自我的地方。你认为它是什么的时候它就什么都不是了。 ”没错,谁说我们只是书店我们跟谁急。

 

北京有个很火的咖啡馆,没错就是咖啡馆,甚至都不用再提书店了。这家咖啡馆叫车库。背靠腾讯大楼,旁边是爱国者和新浪,再往东就是微软,针对创业人的群体,车库经常举办创业投资和技术交流活动,团队之间也可以相互交流。饭店电子点菜系统、手机游戏终端、B2C网站,甚至还有智能保温杯,新鲜创意产品都能在这里看得到。更重要的是,“伯乐”随时会出现在门口。

 

身处帝都,但是不是你嗅出了一丝丝硅谷的味道?你是不是有与扎克伯格、佩奇、布林共饮咖啡,隔壁桌就是红杉、摩根的大鳄随时准备拿钱砸你的错觉?

 

书店不死,也不会慢慢凋零。

 

以上是从打造书店物质利益出发,一些机会的可能。不妨也来浅谈书店可被赋予的精神价值。

 

小几十年前,只有两种形式的书店,一种是新华书店,还有一种是租书的流动书摊,在车上挑书,坐在路边看书,因为卖书的人可能也不太懂怎样排列,所以很可能在言情小说里翻到一本黑格尔,这是最有趣的地方。书店书摊啊什么的,最大乐趣不是你买到什么东西,而是随便翻翻。这厮以为,读书人的最高境界就是随便翻翻,写东西的最高境界也是随便写写。讲的都是关于心境的问题。

 

阅读、泡书店,会像看电影、听演唱会一样,是人们一种基本的精神生活方式。随着中国经济的发展,创意文化产业和创意阶层的兴起,实体书店和电影院、剧场一样,也会有兴起的机会和空间。如果书店在生活方式的精神诉求上做足文章,更为主动的营销自己,恐怕更是一片新天地。

 

我并无法知道十年后、三十年后书店的形态会是如何,完全消失,或是在角落苟延残喘,还是走出一片新天地完美化茧,真的不知道。但是常理告诉我们,时代和科技的进步虽然让有些东西轰然倒塌、但废墟上一定会开出更鲜艳的花。

 

有个放之四海皆准的大道理与所有经营者共勉——

 

穷则变,变则通。

 

打牌总会胡牌,

但你提早下桌,

赢的绝不是你。

 

谢。

 

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